茶叶品牌是茶叶质量、价格的信誉保证,更是茶产业发展壮大的象征。茶叶企业能否在激烈的市场竞争中求得发展与壮大,关键在于是否拥有知名度高、市场占有率大的名牌产品。实施品牌战略,培育黄山毛峰茶叶名牌,增强茶业核心竞争力,对于促进黄山广大茶农增收、推动现代茶业发展、扎实推进社会主义新农村建设有着重大而深远的意义。
1 黄山毛峰茶品牌现状
茶叶行业缺乏知名品牌,已是一个不争的事实,黄山毛峰亦是如此。作为茶名,黄山毛峰可谓家喻户晓;倘若问及黄山毛峰的品牌,消费者知道的为数不多。
1.1 品牌过多过散
黄山市现年产黄山毛峰茶4000t,农业产值1.6亿元。而全市黄山毛峰茶品牌却多达64个,仅主产地徽州区就有十多个。平均60t黄山毛峰茶就有1个品牌。品牌多而小、散又乱严重困扰黄山毛峰茶叶品牌的发展。
1.2 缺乏名牌和强势品牌
黄山毛峰茶叶品牌中,不仅中国驰名商标、中国名牌至今为零,没有一统天下的品牌,就是在某一区域内成为家喻户晓的区域品牌也为数不多。好多牌子的黄山毛峰茶未获得地理标志保护。上海、北京、合肥、山东等主销区,次、假黄山毛峰满天飞,消费者难辨真伪。
1.3 市场危机一触即发
目前在消费者只认地域而不晓品牌的情况下,黄山市黄山毛峰家家有,一旦有一家出了问题,砸了牌子,一砸就是一大堆。
2 制约黄山毛峰茶品牌培育的主要因素
2.1 竞争无序
黄山毛峰茶品牌,缺乏整体规划与宏观指导;茶叶企业商标定位较低、缺少文化内涵,茶叶商标零乱混杂。“一品多牌”给黄山毛峰茶品牌整体运作带来困难。茶叶企业以地域为牢、各自为政,甚至竞相压价,对内不能形成拳头,对外不能形成合力。企业之间的内耗和无序竞争,阻碍了品牌整体实力的提升。
2.2 标准滞后
茶叶标准化工作覆盖率低,实施滞后,从地域、种苗、种植、采摘,到加工制作、包装销售等,缺乏统一、规范和有效控制的标准体系。在实践中缺乏指导茶叶生产、经营的法规性文件,茶叶产销处于无序状态。
2.3 监管不力
投入品管理、质量监督、市场监管体系不健全。在销售上,茶叶价格不规范,假冒伪劣,以次充好等现象普遍存在。少数不法商人急功近利,采取各种手段蒙骗消费者,严重损害黄山毛峰茶的声誉。加之地理标志保护和证明商标申报滞后,客观上造成市场检查、打假法律依据不完备,给市场监管带来困难。
2.4 投入不足
茶叶企业总体实力弱,缺乏具有市场核心竞争力的领军强势主体,欠缺经验、资本等建立品牌的基本条件。宣传乏力,最终导致有名无牌。同时由于地方经济实力和政府财力弱,又缺乏有效的资金筹措、投入和运作机制,尚未找到行之有效的品牌培育、整合、引导办法。
2.5 市场开拓乏力
茶叶企业品牌观念不强,品牌培育和创新缺乏智力支撑。就区域公共品牌而言,政府宣传推介方式单一,缺乏策划和创意,黄山毛峰茶叶的品质特色和品牌形象未能得到充分展示。政府推介活动只注重展示、展销的现场效果,后续的企业跟进和市场衔接不够,综合效益没有得到充分发挥。
3 培育和发展黄山毛峰茶品牌优势
3.1 生态条件优越
黄山地处江南,有得天独厚的生态环境。黄山茶区无公害、有机茶园认证率远远高于浙江、福建等先进产区。境内茶园大都处于群山环抱之中,不受任何污染,是发展有机茶、绿色食品茶的最佳之地。
3.2 茶文化底蕴厚重
黄山毛峰历史悠久,一直为全国名茶中的佼佼者,1955年被评为全国十大名茶之一,1986年被选为国家礼品茶。1999年江泽民总书记以黄山毛峰礼赠老师顾毓琇;朱镕基总理也以黄山毛峰为礼品赠送客人;2007年3月在俄罗斯“中国年”开幕式期间,胡锦涛主席将黄山毛峰作为国礼赠送俄罗斯总统普京,极大地提升了黄山毛峰茶的知名度和美誉度,更为黄山毛峰的品牌打造带来了绝好契机。
3.3 品牌提升空间大
黄山毛峰20世纪80、90年代与西湖龙井、洞庭碧螺春等名茶价格相当,现在却相差几倍。差距就是空间,只要做好黄山毛峰品牌培育文章,进而提高产品科技含量,提升产品附加值,黄山毛峰茶就一定会得到其应有的价值体现。
3.4 龙头企业的崛起
在各级政府“扶大、扶优、扶强”政策下,全市涌现出了一批茶业龙头企业,其中省级茶叶龙头企业8家,市级龙头企业14家。2006年徽州漕溪茶厂、中明茶业公司、歙县汪满田茶场、薇薇茶业公司等8家企业跻身“首届中国茶叶行业百强”企业。龙头企业实力的提升为打造黄山毛峰茶品牌提供了强有力的经济支撑。
3.5 政府强有力的支持
市委、市政府始终把茶业作为重点产业来抓,制定了茶产业发展规划和一系列惠茶政策。市政府自2005年起,连续三年组织徽茶进京、进沪进行推介;为企业搭建平台,参加全省和全国具有较大影响力的茶博会、农展会;充分利用电视、报纸特别是央视节目等媒体,宣传黄山茶叶资源优势。各地政府从无公害茶、绿色食品茶、有机茶基地建设入手,协助、引导企业打造茶叶品牌,取得了良好的效益。
4 培育发展黄山毛峰茶叶品牌措施
4.1 搞好规划,明确目标任务
制定黄山毛峰茶叶品牌建设的总体战略,切实加强宏观规划指导,明确茶叶品牌建设中长期目标和具体的实施计划、工作任务。在企业商标品牌上,结合扶持重点龙头企业发展,力争2～3年创黄山毛峰茶国家级著名商标、国家级名牌产品、国家级名优农产品各1个,积极争创中国名牌或中国驰名商标。
4.2 加大投入,组织实施品牌战略
政府要继续加大对黄山毛峰茶品牌建设的政策扶持。对争创驰名商标的企业在政策、资金、项目、技术方面给予大力扶持,对获得“中国名牌产品”及省市著名、知名商标给予奖励。
4.3 立足实际,抓好重点工作
4.3.1 强化标准化体系建设
从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面,实现黄山毛峰茶叶生产的全程标准化;根据黄山毛峰茶产品定位及特点,申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证,建立HACCP质量安全控制体系,实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。
4.3.2 强化知识产权管理
根据黄山毛峰茶原产地、注册商标、证明商标之间的关系,加强知识产权管理与保护。积极协助企业申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、证明商标(特定产品名称)、产品商标注册(包括母子品牌、品类及专用标识等)、产品或包装专利等,进一步增强黄山毛峰茶的促销作用、识别作用、广告作用和受惠作用。
4.3.3 强化生产监管
发挥茶叶行业协会作用,强化行业自律约束机制,实行高标准的联盟准入制;积极推介黄山毛峰茶证明商标,强化公共标识的规范管理和有序利用,打造黄山毛峰茶统一标识,让消费者通过统一的标识识别正宗黄山毛峰茶。同时加大市场监管力度,联合销区开展异地打假,促进黄山毛峰茶叶品牌快速成长。
4.3.4 强化整体营销
发挥政府主导作用,汇集行业协会、企业、茶农、茶叶科技工作者多方优势,围绕黄山毛峰茶品牌建设的整体规划,制定具体的营销计划。鼓励企业在主要销区合理范围内尽可能多地增加网点数量,实现市场的无缝化覆盖,以便更好地拦截大众消费群和随机消费群,提升企业的市场基础地位。同时,开展市场细分研究,针对不同消费群体、区域,营造消费时尚,引导消费需求,推出系列产品,促进商标品牌企业搞好差异营销,鼓励错位竞争。
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